Branding para Buchanan's Select
Zita Reyes
Strategic Designer
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Evaluación y refinamiento de concepto de maltas.

Objetivo

Evaluar los conceptos de single malt y refinar el que tenga más afinidad, relevancia y potencial éxito para el mercado mexicano.


Contexto

DIAGEO, líder en bebidas alcohólicas premium, buscaba sacar al mercado una nueva bebida exclusiva para sus consumidores mexicanos. Como segunda etapa de desarrollo del proyecto, se evaluaron las propuestas de identidad gráfica y el prototipo de la bebida para refinar los conceptos finales antes de definir el producto que saldría al mercado. 


Problematizar

En una época en donde las marcas se multiplican día con día generando demasiadas opciones para elegir un producto, es necesario considerar los verdaderos intereses, gustos y necesidades del consumidor para lograr ofrecerles una propuesta relevante para ellos. 

  • ¿Qué es lo que los consumidores valoran más en un empaque?

  • ¿Qué tipo de información les ofrece un valor funcional?

  • ¿Qué tipo de información les ofrece valor a nivel emocional?

  • ¿Cuál sería la mejor forma de comunicar los valores emocionales y los valores funcionales del producto?

Escuchar y Observar

Explorar y comprender la relación y las expectativas que el consumidor establece entre el diseño y la imagen de marca y el sabor del producto.

Durante cuatro sesiones con participantes exploramos el entorno relacionado al consumo de bebidas alcohólicas. Abordamos:

  • Contexto social. Para entender cuándo, cómo y por qué consumen estas bebidas
  • Contexto de mercado. Para conocer qué bebidas conocen, cuáles consumen, cuál es la percepción que tienen de cada una de ellas. 
  • Contexto cultural. Para conocer las costumbres y tradiciones entorno a la bebida.
  • Contexto de la marca. Con el propósito de saber cómo perciben a la marca y al nuevo producto que estaban evaluando. 

2
Ciudades (CDMX y Mty)
4
Focus Groups
24
Participantes
10
Conceptos evaluados
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Analizar y sintetizar

Comprender qué fue lo que provocó la selección de su concepto favorito y las necesidades de los consumidores para que un concepto se convierta en el embudo de entrada a la categoría.


Percepción del consumidor

Criterios de evaluación:

  • Congruencia con expectativa de sabor
  • Autoridad de marca

Los atributos visuales relevantes para el consumidor nos ayudaron a entender cómo se diferencian dentro de la categoría. 

Relevancia y asociaciones visuales de identidad gráfica
Relevancia y asociaciones visuales de identidad gráfica
Relevancia y asociaciones visuales de bebida
Relevancia y asociaciones visuales de bebida

Promesa de marca

Criterios de evaluación:

  • Valor de la información
  • Calidad

La edición que los consumidores hicieron de manera intuitiva a los textos conceptuales, nos permitió identificar expectativas, juicios y motivadores que resultan más interesantes, creíbles y relevantes.

Criterios de evaluación:

  • Singularidad/Diferenciación
  • Relación con la familia Buchanan's

Las expectativas y necesidades de los consumidores respondieron a los territorios de innovación sugeridos en etapas anteriores del proyecto. Esto nos ayudó a entender la diferenciación entre otras marcas así como la relación y evolución dentro de la marca. 

Relevancia y asociaciones verbales
Relevancia y asociaciones verbales
Expectativas y necesidades de ambos tipos de consumidor explorados
Expectativas y necesidades de ambos tipos de consumidor explorados
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Evaluar y Proponer

Desarrollar los conceptos preferidos y complementar lo que se necesita para construir el concepto con mayor afinidad y relevancia para los consumidores principiantes.


Se evaluó:

  • Percepción del consumidor. Los atributos visuales que son asociados al producto nuevo y su pertenencia a una marca con autoridad y trayectoria.
  • Credibilidad. Los elementos funcionales para entender al producto así y los elementos que comunican la calidad del mismo. 
  • Match con territorios de innovación. La diferenciación que tiene con los demás productos de la categoría. 
  • Botella y empaque. Elementos que ayudan a entender el producto, de qué tipo es y la calidad de su proceso así como los elementos relacionados con la marca y el tipo de producto.

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Resultado final

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Dear Zita Reyes,

Best,